Buchmarkt zwischen Licht und Schatten

Baden-Baden (for) – Ulrike Altig vom Baden-Badener Marktforschungsunternehmen Media Control erhofft sich durch die Frankfurter Buchmesse eine Aufbruchstimmung in der Buchbranche.

Ulrike Altig, Geschäftsführerin bei Media Control, ist schon seit vielen Jahren bei der Frankfurter Buchmesse am Start. Foto: Janina Fortenbacher

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Ulrike Altig, Geschäftsführerin bei Media Control, ist schon seit vielen Jahren bei der Frankfurter Buchmesse am Start. Foto: Janina Fortenbacher

Während nach einem Jahr Pause endlich wieder Besucher zur Frankfurter Buchmesse strömen, ist auch Ulrike Altigs Terminkalender wieder gut gefüllt. Für die Geschäftsführerin des Baden-Badener Marktforschungsunternehmens Media Control gibt es dieser Tage viel zu tun, doch das ist sie gewohnt. Altig ist schließlich schon rund 25 Jahre auf der Messe präsent, und wenn es um ihr Lieblingskulturgut geht – das Buch –, legt sie auch gerne mal eine Nachtschicht ein.

„Nachdem die Buchmesse im vergangenen Jahr coronabedingt ausfallen musste, freuen sich jetzt natürlich alle umso mehr, dass sie 2021 wieder in Präsenz stattfinden kann“, sagt Altig gegenüber dem BT. Sie selbst verspricht sich durch Deutschlands größte Buchmesse eine Aufbruchstimmung für die gesamte Buchbranche.

Auf die aktuelle Entwicklung des deutschen Buchmarkts blickt Altig „mit einem lachenden und einem weinenden Auge“, wie sie im Gespräch mit dem BT sagt. „Die Branche steht momentan zwischen Licht und Schatten.“ Erfreulich sei die Tatsache, dass die Buchbranche eine hohe Anerkennung in der Politik erreicht hat, „weil wir als eine Branche eingestuft worden sind, die Dinge für den täglichen Bedarf macht.“ Auch habe die Pandemie gezeigt, wie stark das Buch als Kulturgut in der Gesellschaft verankert ist: „Click & Collect wurde von Anfang an sehr gut angenommen und mittlerweile merken wir auch, dass die Buchkäufer in die Buchhandlungen zurückkehren, verstärkt die jüngeren“, beobachtet Altig. Auch deshalb zähle die Kinder- und Jugendliteratur wie schon im vergangenen Jahr zu den Gewinnern der Krise. Dass junge Leute nun auch verstärkt Buchhandlungen aufsuchen, sei eine besonders schöne Erkenntnis, „schließlich sind das die Leser von morgen“, betont Altig.

Gestärkt aus der Krise geht vor allem der Onlinebuchhandel: So verzeichnen die Onlineshops der Buchhandlungen das stärkste Wachstum von rund 20 Prozent. „Viele Buchläden haben ihren Onlinekanal extrem ausgebaut und modernisiert“, so Altig. Das komme ihnen nun zugute. Früher sei Amazon der Riese im Online-Buchhandel gewesen, mittlerweile bestellen die Leser laut Altig aber auch verstärkt über den Online-Shop der jeweiligen Buchhandlung.

Viele Promis schreiben Bücher

Ein Blick auf die Neuveröffentlichungen zeigt, „dass der Markt seit ein bis zwei Monaten wieder mit interessanten Büchern bestückt wird“, so Altig. In Zeiten des Lockdowns hätten einige Verlage ihre Neuveröffentlichungen bewusst verschoben. Wurden von Januar bis September 2020 noch 791.197 Buchveröffentlichungen gezählt, listet Media Control für denselben Zeitraum 2021 931.591 Veröffentlichungen auf, also 16,7 Prozent mehr. Auffällig sei, dass insbesondere Prominente vermehrt Bücher schreiben, darunter Podcaster, Instagrammer oder Youtuber. Beim Leser komme das gut an, „das zeigen uns die Verkaufszahlen“, sagt Altig. Derzeit führe Hape Kerkeling mit „Pfoten vom Tisch!“ die Liste der meistverkauften Promi-Bücher an.

Doch trotz dieser positiven Nachrichten seien die Nachwirkungen der Corona-Pandemie auf dem Buchmarkt noch immer deutlich zu spüren „und sie bringen nach wie vor Gewinner als auch Verlierer in den einzelnen Genres mit sich“, bilanziert Altig aus ihren Auswertungen. Erkennbare Trends seien etwa höhere Verkaufszahlen bei Ratgebern für Sport, Ernährung Gesundheit und eine bewusstere Lebensweise. Auch der Verkauf von Reiseliteratur würde seit Mai wieder mehr anziehen, sagt Altig. „Allerdings ist bei Reiseführern eine deutliche Verschiebung zu erkennen“, fügt sie mit Verweis auf die Top-3-Reiseführer von Marco Polo hinzu. Während früher immer New York, Rio, Tokio oder London unter den beliebtesten drei Reiseführern waren, stehen in der Kalenderwoche 40 dieses Jahres die Reiseführer für Berlin, Hamburg und Dresden an der Spitze. „Das zeigt uns, dass die Menschen immer noch etwas zurückhaltend sind, was Auslandsreisen angeht. Die meisten bleiben lieber in Gefilden, die sie mit dem Auto erreichen können“, vermutet Altig. So hätten vor allem Camping-Ratgeber einen noch nie da gewesenen Boom erlebt.

Positive Auswirkungen der Entschleunigung

Auch Backliteratur habe an Beliebtheit dazu gewonnen. Altig sieht auch hier einen möglichen Zusammenhang mit der Pandemie: „Viele haben in Zeiten des Lockdowns gelernt, sich mehr Zeit für sich selbst oder für Hobbys zu nehmen.“ Die Entschleunigung, die die Pandemie mit sich gebracht hat, habe teilweise zu einem Umdenken geführt und sich positiv auf das Kulturgut Buch ausgewirkt.

Bis Ende September 2021 bilanziert Altig für die Buchbranche ein Plus von 2,1 Prozent im Vergleich zu 2020. „Ich wage die Prognose, dass wir mit einem Plus von drei Prozent aus dem Jahr rausgehen“, vermutet sie. „Vergleicht man das mit einem normalen Jahr vor der Pandemie, etwa mit 2019, liegen wir in 2021 aber dennoch bei einem Minus von neun Prozent.“ Deshalb sei nun die Buchmesse wichtig. „Mit der Messe wollen wir die Aufholjagd einläuten“, zeigt sich Altig zuversichtlich.

Wie jedes Jahr hat sie sich mit ihrem Team von Media Control, offizieller Ermittler für Charts und Marktanalysen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, ganz spezielle Themen für die Messe herausgepickt, um Kunden zu generieren. Dazu gehören unter anderem Hörbuch-Streaming-Charts, Zeitschriften- und Zeitungs-Panel inklusive Cover-Check sowie eine Sonderanalyse, die eine Verknüpfung vom Buchverkauf mit dem Buchkäufer darstellt.

Hörbuch-Streaming-Charts als Neuheit

Schon 2019 hat sich Media Control intensiv mit dem digitalen Hörbuch beschäftigt und dazu erstmals Charts erstellt. Schon damals habe man festgestellt, dass der Trend immer mehr zum Hörbuch-Streaming gehe, blickt Altig zurück. „Deshalb kam auch die Idee auf, Hörbuch-Streaming-Charts zu erstellen“, sagt sie. Dafür untersucht Media Control alle wichtigen Plattformen wie etwa Spotify, Deezer, Napser und Apple. Ähnlich wie bei den Buch-Veröffentlichungen spielen Prominente auch in diesem Bereich eine immer größere Rolle. „Viele Promis, die Bücher veröffentlicht haben, stammen aus dem Podcast-Bereich und sprechen ihre Texte für das Hörbuch deshalb selbst ein“, kann Altig beobachten.

Neu bei Media Control ist außerdem das Zeitschriften- beziehungsweise Zeitungs-Panel: Die wichtigsten 500 Bahnhofsbuchhandlungen in Deutschland melden täglich ihre Verkaufszahlen. „Und wir analysieren dann beispielsweise, welche die meistverkauften Zeitschriften oder Zeitungen pro Tag oder pro Woche sind, oder welche Titelcover sich am besten verkauft haben“, erklärt Altig.

Bei den Sonderanalysen versucht Media Control, eine Verknüpfung vom Buchverkauf mit dem Buchkäufer herzustellen. „Wir schauen beispielsweise, ob ein Buch eher von Frauen oder eher von Männern gekauft wird und wie alt die jeweiligen Käufer sind. Da gibt es oft große Unterschiede“, merkt Altig an. So seien etwa bei Hape Kerkelings „Pfoten vom Tisch!“ die meisten Käufer weiblich und zwischen 50 und 69 Jahre alt. Bei Arno Strobels „Sharing – Willst du wirklich alles teilen?“ sind die meisten Leser zwischen 30 und 49 Jahre alt und männlich.

Physisches Buch verschwindet nicht

Neben all diesen neuen Analysen gibt es eine Frage, die Altig jedes Jahr aufs Neue gestellt wird: Wie geht es dem klassischen Buch? „Ich sehe das physische Buch nach wie vor als stark an. Natürlich werden neue Medien stärker in den Fokus gerückt, der Verkauf von E-Books wird auf jeden Fall weiter zulegen“, ist sich Altig sicher. Während der Pandemie hätten die Buchhändler aber gemerkt, dass sie den Verkaufseinbruch mit den Möglichkeiten, die die neuen Medien bieten, kleiner halten können. „Und das kann ein großer Vorteil sein“, so Altig.

Sie glaubt jedenfalls fest an das Bestehen des Buchs in seiner klassischen Form. „Für mich ist das physische Buch das edelste und bleibendste Kulturgut“, sagt Altig und fügt mit einem Schmunzeln hinzu: „Auf meinem Nachttisch liegt eigentlich immer ein Buch. Und wenn ich ein gutes Buch in den Händen habe, hält mich auch nichts davon ab, die ganze Nacht durchzulesen.“


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